帝斯曼本土化戰略漸入佳境

　　八月底，荷蘭皇家帝斯曼旗下動物營養部入駐阿里巴巴旗下“農村淘寶(簡稱‘村淘’)”，作為全球領先的飼用預混料生產商，帝斯曼此舉引起業內一片驚嘆，關注之余，不免好奇這家老牌勁旅葫蘆里究竟賣的什么藥。博亞和訊網、《中國畜牧雜志》在第一時間聯絡帝斯曼營養產品部中國區副總裁博禮敦博士(Dr. Nathan Bird，業內通稱“鳥博士”)，專程赴上海同博士會面，記者開玩笑說：“鳥博士飛的太快，我們得坐飛機來追”。

　　2015年，對于中國畜牧飼料行業來說，無疑正在發生一場巨大的變革。隨著養殖整合趨勢的變化，飼料企業發展面臨突破，規模擴張不再是主流，謀出路策略多樣化。創新農產品流通方式是新農村轉型和升級的重要手段，農業“互聯網+”成熱點。2015年7月，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，《意見》指出，近年來我國在互聯網技術、產業、應用以及跨界融合等方面取得了積極進展，已具備加快推進“互聯網+”發展的堅實基礎。

　　2015年畜牧飼料行業也在積極投入“互聯網+”平臺建設，公布發展計劃的企業有十幾家，這其中不乏有基于互聯網的閉環全產業鏈整合平臺，也有自建的網絡營銷平臺;有畜牧飼料企業的線下推廣線上交易，也有行業外人士的橫空切入……

　　無需置疑的是，在飼料、養殖產業轉型升級階段，基于互聯網的新業態對于行業的影響正在逐步顯現。

　　接“地氣兒”入駐村淘

　　2014年博亞和訊網、《中國畜牧雜志》采訪帝斯曼營養產品部中國區副總裁博禮敦博士(Dr. Nathan Bird)時，博士說：“過去10年，帝斯曼中國動物營養與保健部門取得了很多成就，比如銷售增長、團隊擴大、不斷建立新的工廠等。但對我來說，更為重要的是，我們有迎接改變的意愿，我們為將來整個行業的變化做了充分的準備，我們愿意接受這種變革”。

　　“帝斯曼入駐村淘是非常令人興奮的一個項目，這種買賣東西的方式，在整個帝斯曼的全球市場是一個先例”，博禮敦博士說，“今年年初的時候我們做了一個大型的市場調研，發現相對于城市人群，農村對于互聯網顯得更加富有激情，人們的采購習慣，不管是生活用品還是生產資料，這兩年都在發生變化，2014年底，農村網民超過2億，全國農村網購市場總量超過1800億元，2016年將超過4600億元，增長十分迅速。對于農牧行業來說，客戶群在發生變化，與客戶接觸的方式也在發生變化，這是一個非常有意思的現象，促使我們也要改變業務模式”。

　　農村淘寶是阿里巴巴集團的戰略項目，現已正式啟動“千縣萬村計劃”農村戰略，未來三至五年內將投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。村淘以電子商務平臺為基礎，通過搭建縣村兩級服務網絡，充分發揮電子商務優勢，突破物流，信息流的瓶頸，具有雙向流通功能，即對農民消費者來說是“網貨下鄉”，對城市消費者來說是“農產品進城”。另外阿里巴巴平臺還有“螞蟻金服”等金融優勢，也可以幫助村淘店和消費者緩解資金壓力。

　　目前村淘挑選的都是農資不同細分行業的領先品牌供應商，這種定位保證農民可以買到高品質的產品，同時這種定位可以使一些模式實現標準化，比如產品和配送。以帝斯曼為例，在村淘店里只銷售標準化的預混料產品，比如羅維素®，同時推薦標準化的飼料配方;村淘通常是開在村里，有效解決了“最后一公里”的問題，對于養殖戶來說，在這個平臺上可以更便捷地買到安全、穩定、高效的產品;同時，村淘店主利用這個平臺同帝斯曼合作，可以拓展產品線同村民有更廣泛的接觸。

　　4月21日，阿里巴巴豐縣農村淘寶項目暨大沙河集團電子商務物流園啟動，豐縣是阿里巴巴“千縣萬村”項目在江蘇省的第一個2.0試點縣，帝斯曼首先入駐的正是這個村淘店。

　　博禮敦博士說，“村淘有一個實體店，養殖戶可以在店里選購帝斯曼的預混料，整個交易是在互聯網實現，淘寶要做千縣萬村實體店，對于淘寶來說，也是在嘗試，村淘計劃今年開一萬家店，我們今年在江蘇兩個縣開始做試點。現在整個中國都在變化，整個中國都在擁抱這個變化，我們很高興去嘗試”。

　　帝斯曼過去的客戶通常是大型客戶，入駐村淘后，由于村淘店的特點，可能面對更多中小規模養殖戶，如何來服務?

　　對此，博禮敦博士認為：“首先，不管用戶的大小，帝斯曼有一些核心理念是會一致遵守的，比如我們的3P理念(人、環境、利潤三者平衡發展)，價值營銷理念。村淘是渠道的不同，我們提供的產品為客戶帶來的價值是一致的，我們也希望客戶看到這些價值。同時，我們也在探索如何用電子商務來提供服務，有些服務是需要面對面的，有些服務是可以用電商平臺、用互聯網來解決。以前，全天候的技術支持是不可想象的，有了村淘這樣的平臺，可以直接同終端用戶全方位接觸，跟養殖戶隨時互動”，博禮敦博士說，“我們的電子商務平臺有一個團隊在勤奮的工作”。

　　提到互聯網或電商，可能業內第一直覺是便宜、降價，對此博禮敦博士并不完全認同，他說：“目前電商有兩個方向，一是傳統企業轉型向互聯網營銷發展，通過線下推廣，在線上完成交易;另一個是純粹的互聯網公司向線下發展。我們農牧行業應該找到一個中間地帶，找到一個平衡，畢竟我們很多的客戶需要現場服務，而這種服務是有價值的，不是一夜之間，我們的行業就不需要服務了。我們一貫的理念是價值營銷，我們要關注產品能給農戶帶來哪些價值。目前，村淘銷售的預混料價格與我們傳統渠道到農戶的價格是相似的，當然，在這個過程中，對于如何降低服務成本，我們也會逐步積累經驗”。

　　互聯網思維的內涵并不僅僅是營銷方式的創新，也不單單是價格的比拼，更重要的思想是從用戶需求角度出發。

　　聚焦本土化解決方案

　　帝斯曼1997年在中國建立第一家預混料工廠，目前帝斯曼在全國重點區域有5家預混料工廠。2010年以來，帝斯曼實施“全球化產品、本土化解決方案”戰略，這是過去“雙軌制”戰略的延伸和拓展，新的戰略更加寬泛，不再依賴單一的產品。

　　“之前的‘雙軌制’戰略更多是聚焦產品，而目前我們聚焦解決方案。經過十多年的積累，我們獲得了豐富的本土化經驗，為未來的發展奠定了扎實的基礎”。博禮敦博士說，“我們看到了市場和客戶的變化，這種變化帶來的是客戶價值理念的變化。客戶群結構在變化，小牧場變大的時候，養殖管理要求在提高動物生長性能，追求養殖效率;對于大牧場，環保等方面的需求增加，更追求投資回報，追求用地效率等等;另外，消費者話語權越來越大，變得更加‘挑剔’，養殖行業需要考慮如何應對消費者的需求。總之，市場在進化，我們也要隨之改變”，博禮敦博士用了“進化(evolution)一詞”。

　　據博亞和訊研究，中國養殖戶的需求正在發生變化，由于中國地理區域跨度大，從事養殖的人員數量多，對同樣規模的用戶，選擇飼料考慮的因素也出現差異。養殖場在選擇時，受養殖習慣、飼料成本、消費心理、質量安全、價格波動等因素綜合影響，對飼料需求的核心關注發生變化，當前養殖戶對飼料需求的核心關注正處于從生產型到優質型、功能型過渡階段。未來飼料競爭需要明確定位客戶購買動機，以實現產品和品牌價值定位。

　　過去十幾年帝斯曼一直推廣以羅維素®為品牌的預混料。今年8月底，帝斯曼首先在山東發布了一個新的預混料品牌 — 益維壯™。帝斯曼認為現在的客戶群類別很多，有些客戶是營養需求型，有些客戶是養殖管理方案的需求者，對于不同的客戶類別，需要設計不同的產品、不同的分銷網絡、不同的業務模式來同客戶接觸。

　　帝斯曼預混料旗下羅維素®品牌重在提供“高效、穩定、安全、環保”的產品，為大型、專業化的養殖場提供優化的營養解決方案。目前從事養殖的農戶，有相當大的比例是經過多年市場波動留下來的經驗、管理等方面相對優秀的人員，在養殖品種選擇、疫病防控、畜舍投入、飼養管理方面同過去已經大為改觀，決定動物生產性能的外部環境問題已經得到很好的解決，需要優化的營養方案，羅維素®品牌恰好可以滿足這部分用戶的需求。

　　益維壯™品牌則是從解決方案出發，更加注重全程效率，以“使您的畜禽日益強壯”為目標。為了配合預混料的功效，帝斯曼設計了很多功能性營養添加劑(功能包)，用于在特定的養殖環境和養殖階段，提高動物的生產性能，根據客戶飼養水平、畜舍條件，動物品種等不同來提供個性化的解決方案。

　　博禮敦博士介紹：“益維壯™是從用戶需求的角度出發設計的品牌，比如飼養上母豬泌乳的問題沒有解決，我們可以提供一個全方位的解決方案，涵蓋解決泌乳問題可能涉及到的營養、飼養管理、環境控制、疫病防治、豬舍設施等改進措施，其中營養方面，帝斯曼除了提供常規的泌乳期預混料，還特別提供一個名為‘益維壯™豬美威’的功能包，這個產品是特定維生素和微量元素特定劑量的組合，可以有效地從營養上解決母豬奶水品質差等繁殖相關的問題”。

　　以豬料為例，算上泌乳功能包，益維壯™品牌下設計了六款功能性營養補充劑，包括水溶性營養抗應激劑、復合維生素促營養劑、營養性骨骼強壯劑、營養性腸道健康改善劑、復合酶能量提升劑;根據家禽的營養需求，也設計了四款禽用功能包。這些營養補充劑也配合不同飼養階段的預混料使用，也可以單獨使用，以獲得更好的全程飼養效果。

　　“對于本土化解決方案，產品成為支持解決方案的一部分”，博禮敦博士說，“帝斯曼成功因素之一，過去5年我們在打造中國的服務團隊，現在有能力支持各種類型的飼料公司和養殖場。目前公司對飼料公司和大型一條龍企業有獨立的支持服務團隊。而針對養殖場業務，成立了以動物品種劃分的技術服務團隊。另外，我們還有整合全球技術資源的優勢，因為全球不同區域發展也不一樣，可以將其他區域的經驗與中國本土情況結合，創造出更高效的解決方案”。

　　據博禮敦博士介紹，在收購巴西的圖爾加后，帝斯曼中國也在學習他們在反芻領域的經驗，目前組建了完整的反芻團隊。圖爾加在針對不同類型的奶牛場提供服務和支持方面具有豐富的經驗，具備奶牛全生命周期管理技術方案，可以借鑒，但因為中國奶牛的牧草應用情況、養殖環境同國外都不一樣，我們需要將圖爾加的經驗靈活運用，供適應中國的個性化解決方案。

　　“在整個奶業版塊發展方面，帝斯曼地位比較獨特，我們有動物營養版塊提供的產品;也有人類營養版塊提供一些產品，比如DHA及嬰兒奶粉配方預混料;我們的食品配料部，可以提供抗生素檢測、做舒化奶、酸奶用的酶制劑等產品;帝斯曼的材料部，可以提供特殊的包裝材料。可以說在乳品產業的各個環節都有產品可以合作，所以我們去拜訪大牧場時，是許多部門一起去”，博禮敦博士說。

　　2015年帝斯曼專門建立了一個反芻團隊，目前正在建立與大型乳品加工集團合作，比如與內蒙古牧泉元興公司(伊利集團下屬飼料公司)，帝斯曼為他們的自有牧場、合作養殖戶，提供預混料產品和服務支持。

　　不忘初心 方得始終

　　預混料是帝斯曼的核心業務，但我們不要忘記帝斯曼仍然是全球領先的維生素供應商。近兩年帝斯曼在維生素方面的投入并未減少，2014年收購了江山制藥，同時其英國的工廠會繼續保留，這使其維生素C業務獨占鰲頭。另一大投資是在上海的興建維生素B6生產廠，該項目最初有若干備選地點，最終選擇在上海星火場地，因為這里的設施比較完善，更重要的是中國團隊有B6生產經驗。據博禮敦博士介紹，上海B6工廠采用的是新的生產工藝，學習正在運行中的德國的B6生產線的環保措施，不存在污染處理方面的障礙，該項目遵循全GMP要求，會陸續完成FDA等相關認證。

　　通過一系列的并購與合作，目前帝斯曼營養部在產品線方面具有13種維生素、類胡蘿卜素、酶制劑、攝生素(泛指非抗生素類促進動物腸道健康，促生長產品，包括有機酸、益生菌、植物精油等)等多種重要飼料添加劑供應能力，并且通過創新工藝來增強產品性能，體現產品特性;通過不同的客戶需求，可以進行個性化組合，通過多維、預混料等不同方式為下游用戶提供產品。

　　“在其它添加劑產品上，我們也在積極關注，找合適的收購機會，比如腸道健康類的產品”，博禮敦博士說，“我們去年在霸州投建了一個研發中心，可以評估全球的添加劑產品組合在本土養殖中的功效，目前已完成‘克納®禽加’的本土應用方案研究，該產品利用苯甲酸和多種植物提取物組合，來解決家禽的腸道健康問題，后繼陸續還會有‘克納®豬加’、‘克納®牛加’等產品方案”。

　　9月3日，當全國人民在觀賞閱兵的時候，博禮敦博士正在北京附近的霸州研發中心，因為這里迎來了第一批母豬進駐，明年該研發中心就會實現全封閉的管理和實驗。

　　進駐村淘，發布新的預混料品牌，以及在中國投建維生素單體項目和研發中心……，這些舉措顯示出一個強大的信號，那就是帝斯曼中國的“本土化戰略”推進漸入佳境。在采訪的最后，博禮敦博士說：“帝斯曼在中國動物營養業務上有一個非常宏偉的計劃，中國市場機會很大，整個環境都在變化，我們在行業中有一個很好的位置，我們已經準備好去抓住這個機會，我們堅信我們能促進整個行業的發展，做出我們的貢獻。